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日期:2020-10-17 13:01:50

在失去"终身免费换电"这块长板后,或许10月蔚来终端交付量会迎来一个短暂的高潮,但我更关心之后其表现是否会有所下滑。

北京时间10月14日凌晨,注定是属于美国科技巨头苹果公司的一晚。随着全新iPhone 12系列手机的发布,再次引爆各大社交媒体平台。不可否认,搭载A14芯片、5G技术,并采用全新"回归"外形设计,iPhone 12或许依然能够称得上目前综合性能最强的手机。

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但是在我看来,这场发布会带给人最大的感受仍然是渐渐走向平庸,惊喜有余创新不足。此刻,距离曾经那个将"颠覆"标签牢牢贴在身上的苹果愈发遥远,后者如今已然沦落到需要机海战术拯救营收的地步。

并且取消随机附送耳机+充电器的举动,彻底引发了消费者吐槽与舆论谴责,而库克给出的原因竟是出于环保考虑。那么不禁反问,对于那些尚处安卓阵营的用户想要更换苹果,怎样进行充电?答案只剩下另行购买。

因此,相比缺乏诚意的iPhone 12,更加期待10月22日即将到来的华为Mate 40。作为普通用户,大多人或许不会care两大厂商间的"神仙打架",只会关心两款新机到底谁更香。

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殊不知近来车圈之中,一场类似的讨论也开始变得愈演愈烈。国庆假期首日,特斯拉国产Model 3再次"官降"进入25万元以内,颇具诚意的同时狠狠割了一波老车主的"韭菜"。

反观前者最为直接的竞争对手,10月12日,蔚来汽车宣布正式调整终身免费换电权益。在此之前,从朋友圈可知该品牌旗下的每一位销售,看似都战斗到了最后一刻,全力转化所剩的意向订单。

但是相比单日究竟卖出多少新车,我们更加关心的则是,看似"诚意减少"的蔚来后续是否还值得购买?没了终身免费换电加持,无论ES6、ES8还是EC6究竟还香嘛?

只是时间问题

回顾去年的蔚来所遭遇的过往经历,足以用"劫后重生"所形容,而其位于终端市场的关键转折点,8月24日在资金仍极度紧缺的背景下,对赌般的推出终身免费换电政策首当其冲。

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只不过这种"伤敌1000,自损800"的方式,引发了许多人对于蔚来的"终身双免"政策提出质疑,甚至暗示这是该品牌"最后的疯狂"。因为终身免费质保和终身免费换电对于公司运营成本带来的提升是不可估计的,并认为换电服务的成本要远大于充电桩。这个"终身""无限次""免费"的换电服务,从根本上动摇了蔚来想要营收的基础。

"蔚来推出免费换电是经过业务部门、财务部门等联合反复精算的结果,根据目前免费换电实际运营数据统计,平均每天会有1000个用户自驾免费换电。一次换电的充电量大约50度,单车单次成本大概在50元人民币。因为换电站及其运营成本业已存在,实际上,目前免费换电每天会让我们增加大概5万元人民币的运营成本。"

时任蔚来汽车副总裁的朱江对此做出了回复,而这也从侧面印证免费换电并不是蔚来"最后的疯狂",更像其为了迎来转机的"救命稻草",之后的单月销量持续提升也是最佳佐证。刚刚过去的9月,其品牌总交付量首次突破4,000辆,达到4,708辆,同比增长133.2%,创品牌单月交付量新高。

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只不过形势大好之下,随着用户基数的日趋庞大,较为高昂的成本问题,变为了蔚来不得不权衡考虑的关键。其实,早在不久前,网络中就流传出蔚来"8月中下旬终身免费换电权益,将有重大退坡"的消息。对此,虽然其官方否定了消息的真实性,并表示终身免费换电政策没有取消,新买车的用户依然可以享受免费换电服务,但是从"尽快盈利"角度考虑,取消终归只是时间问题。

况且从Q2季度财报中也可看出,即使蔚来毛利率得以转正,可是公司整体仍处大幅亏损阶段。取消"终身免费换电",成为了进一步缩减运营成本必须做的。

迫于无奈,明知政策生变后必定会对刚刚积攒下的品牌口碑与终端销量产生影响,却又不得不做,而这也成为了其想要继续实现"质变"路上需要经历的阵痛。

已成现实,被迫接受

此刻,既然终身免费换电权益已经取消,那么无论厂家还是消费者更多能做的只有接受。对于重新推出的补能政策,蔚来方面看似经过了较为慎重的思考。具体来看,规则调整后对于目前已提车及在10月12日0点前支付大定金且正常排产的用户,将依然享受蔚来此前的免费换电权益,即:首任车主驾驶爱车前往全国范围内任意一家蔚来换电站时将终身享受免费换电,不收取电费与工时费,且这项权益没有距离、次数以及换电站限制。

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而在10月12日0点后支付大定的用户,如果放弃免费专属桩安装,将可以享受到每月前6次换电免费。保留免费专属桩权益的用户,每月前6次换电仅收取电费,免收服务费。从第7次换电服务开始,将全额收取换电费用。

平心而论,看到上述调整后,对于那些家中有条件安装私人充电桩的车主,免费换电的取消只是略微增加了其在特定情况下的用车成本,例如突然有较长距离的通勤需求。但是对于许多没有条件拥有私桩的用户,政策生变最终带来的影响是相对较大的。

北京车展期间,记者曾走访了蔚来位于市区的部分NIO Space,在与门店销售的交谈中得知,受地缘限制当地蔚来车主的私人充电桩普及率远没有想象中高,所以社会公共充电桩与换电站成为了这部分用户所依赖的唯一补能设施,并且后者承担更重任务。但是由于用户基数迅速扩张,换电站的终端体验变得愈发低下,长时间的排队令许多早期车主开始感到不悦。

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而在终身免费换电取消后,可以预计该地区新车主的私桩安装率并不会得到明显提升。而在前六次免费换电结束后,有所降低的服务体验,加之开始有偿的补能过程,二者所带给车主的感受相比从前略有不足是必然的。

同时,也引出了下一个问题:每月6次免费换电对于无桩车主而言是否真的够用?从蔚来官方给出的计算方法来看,新的权益调整,综合考虑了现有车型的续航里程,用户每月的补能次数需求,如果按照100kWh电池计算,6次的权益能够保证用户每月拥有超过3000+公里的出行,即使按照70kWh电池来计算,6次免费换电,依然能保证2500+公里的出行。

但是现实问题在于,每次换电前无法保障每个车主都会将现有续航里程用到最低。并且如果其中有用户突然需要满电长途出行,那么选择免费换电的"性价比"与时机,则是需要权衡的问题。

总之,无论从哪个角度考虑,取消终身免费换电,对于部分潜在消费者的吸引力肯定有所下降。事已至此,蔚来需要做的则是从其它板块补足。

细节才是关键

前段时间,总在思考蔚来为何可以在这残酷的终端竞争中脱颖而出,获得地方政府、资本市场的青睐,或许原因有三。首先,产品定位非常精确。拿ES6为例,横向对比同价位的中型纯电SUV便会发现,市场上几乎无车可选。

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以BBA为代表的德系品牌,当下在售的新能源产品大多高于50万元。传统自主品牌与部分新势力将注意力放在了门槛更低的30万元区间,而Model Y、ID.4这些真正意义上的竞品,仍需等到明年一季度才能到来,所以在较强产品力加持下,蔚来可谓进入了"真空带"。

进而就是服务生态的构建,而这主要包括线上、线下直营渠道扩充,用车充电补能体系搭建,用户维修、保养需求满足。三者共同构成了蔚来在与其它车企竞争中的"护城河",从而出现了一些为买服务选择的消费者,这一板块也成为了其重要业务盈利点。

其中,蔚来的充电节由专属桩、超充桩、换电站、移动充电车、蔚来云和蔚来专员组成,为用户提供"可充、可换、可升级"的电动汽车补能体验。早期,可以说在车型续航并无明显优势的前提下,正是NIO Power体系的推出为其赢得了用户与市场。

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所以在终身免费换电已经消失的背景下,面对日趋庞大的用户基数,全力保障各类服务尤其是补能体验不会下降,则是蔚来现阶段最需发力的重心,尽快扩建换电站、超充桩,让用户感受到浓浓的专属感,这样才会继续维系高端化的品牌形象。

北京车展期间,李斌宣布全新补能计划Power Up Plan,致力于在全国部署总计超过3万根目的地直流桩,补贴金额总计1亿元。所有愿意共享目的地快充资源,把目的地直流桩建立在公共场所,并对蔚来车主免收充电服务费的合作伙伴,蔚来将补贴每桩1000元/年,补贴期总计3年。

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而这恰恰也可视作在免费换电取消后的一次探索,并且将会继续维护品牌文化与用户生态圈,因为后者同样身为蔚来可以"出圈"的关键。总之,无论运气也好、实力使然也罢,在经历过地狱般的2019后,毋庸置疑这家新势力车企正在愈发向好,而上述种种细节则是决定成败的关键。

只不过在失去"终身免费换电"这块长板后,或许10月蔚来终端交付量会迎来一个短暂的高潮,但我更关心之后其表现是否会有所下滑。如果没有,那么才能证明该品牌已经拥有较为成熟的用户群体,仅为买服务而买蔚来的消费者只是少数。

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